Американский эксперт: в своем маркетинге Apple использует религиозные идеи
Сайт Atlasobscura.com опубликовал заключение профессора истории Нью-Йоркского университета Эрики Роублз-Андерсон (Erica Robles-Anderson) по поводу принципов организации маркетинга в сети фирменных магазинов популярного производителя мобильных телефонов, планшетов и компьютеров.
В древности, отмечает издание, религия выполняла функцию коммуникации не только между Богом и людьми, но и — опосредованно — людей между собой. Например, в дни Пасхи все евреи должны были собираться в Иерусалиме и присутствовать на богослужении в Храме, где первосвященник совершал жертвоприношение Богу. Сегодня нечто похожее происходит в дни выхода в продажу очередной модели iPhone, когда адепты собираются возле магазинов Apple в ожидании «чуда».
Эксперимент издания проводился в день запуска iPhone 6s и после недавнего открытия большого магазина Samsung по соседству, в престижном районе Нью-Йорка Сохо. Корейская компания установила на входе веревочные заграждения, чтобы организовать ожидаемую толпу, однако они не понадобились. День открытия привлек относительно небольшое количество людей.
По мнению Э. Роублз-Андерсон, у Samsung «есть глубокое непонимание того, как создать чувство сплоченности, которого удалось достигнуть Apple». Историк считает, что пользователи продукции американской компании чувствуют, будто вместе сражаются за одну идею — притом, что компания является самой дорогой в мире.
Роблес-Андерсон изучает роль медиа-технологий в организации и управлении публичным пространством. В последнее время ее исследования сосредоточились на проблеме использования церквями различных технологий и способов для улучшения коммникаций между людьми.
«Мы забываем, что соборы были в основном образцами высокой технологии», — напомнила она, приведя в пример Стоунхендж и фигуры Будды, вырезанные в скалах. «Люди использовали технологию в течение длительного времени, чтобы говорить с богами», — отметила она. Целью, по мнению исследователя, было создание коллективных переживаний возвышенного.
И Apple, больше, чем любой другой технологической компании, удалось построить вокруг своей продукции правильную комбинацию индивидуальных и коллективных взаимодействий. «Они осознают символ как эмблему личного, — отметила Роублз-Андерсон. — И все же это культ. Это, совершенно очевидно, культ».
“Apple Store” в Сохо, который историк посетила вместе с журналистами, построен в здании, которое раньше занимала почта — типичное «коллективное пространство», в рамках которого когда-то люди собирались с целью передачи и получения информации.
Профессор отметила, что с практической точки зрения огромные тяжелые двери у главного входа не имеют смысла, однако, будучи похожими на церковные двери, они символизируют вход в некое сакральное пространство.
Это, по мнению историка, старая уловка. «Она использовалась еще в зиккуратах. Создается пространство, которое, когда вы в него вступаете, подчеркивает вашу малость. Вы смотрите на что-то отдаленное, и от этого ваше тело ощущает себя так, будто вы находитесь в сакральном или священном месте», — напомнила Э. Роублз-Андерсон.
Ступеньки на входе сделаны высокими умышленно: посетители магазина должны ненадолго задержаться внизу, чтобы ощутить масштаб. При этом все стенды с техникой расположены так, чтобы знакомство с ней не воспринималось как индивидуальный опыт; если клиент берет в руки iPhone, рядом с ним присутствуют еще несколько человек, которые занимаются тем же самым. Этот эффект достигается за счет открытой планировки пространства внутри магазинов.
«Вы всегда видите других людей, которые видят других людей. Даже когда вы общаетесь с консультантом, создающим впечатление индивидуального подхода, вы остаетесь в какофонии единомыслия», — отметила профессор.
Вторые этажи магазинов Apple выполняют иную роль по сравнению с первыми. Стойка информации “Genius Bar” в магазине Apple в Сохо — это место, где «священнослужители» компании — консультанты-«гении» — делятся сокровенным знанием с адептами. В отличие от открытого и светлого первого этажа, помещения второго этажа обычно оформляются так, чтобы создать ощущение уюта, интимности и, как следствие, доверия.
Кроме того, сотрудники магазина на темном фоне внешне напоминают выступающего на сцене Стива Джобса. За счет этого создается иллюзия передачи сакрального знания от кумира.
По словам, Роублз-Андерсон в разных магазинах приемы Apple могут отличаться, однако концепция религиозного храма, заложенная самим Стивом Джобсом, сохраняется в каждом из них. Используя эти приемы, Apple создает иллюзию, что товаром, который она предлагает покупателям, является не просто техника, но связь с чем-то большим.
«Появляется все больше доказательств того, что мы никогда не прекращали задаваться вопросами о космологии или общении, — говорит Роублз-Андерсон. — Технология является той частью фантазии, в которой мы продвинулись на пути прогресса по сравнению с прежними представлениями». И, по мнению историка, средневековые идеи о вездеприсутствии Бога, Его связи с отдельными физическими объектами и значении этой связи для материальной культуры могут быть использованы современными компаниями, специализирующимися на так называемых облачных технологиях.
«Они занимаются точно теми же проблемами: ваши файлы действительно хранятся у вас на персональном устройстве или же в облаках на небесах?» — задается вопросом исследователь.
Источник: rublev.com
